LTV, RFM, NPS - три кита лояльности
Более ста лет назад итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето выявил закономерность: 2/10 части стручков гороха дают 80% всего урожая, а 20% населения Италии владеют 80% капитала. В дальнейшем такое распределение подтвердилось и в других сферах жизни — благодаря американцу Джозефу Джурану, который занимался менеджментом качества. Он изучил труд Парето и с учетом собственных наблюдений вывел закон, который назвал именем итальянского ученого. Таким образом закон Парето гласит: 20% усилий приносят 80% результата.
В бизнесе вы можете наблюдать подобную картину - 20-30% постоянных клиентов делают 80% выручки. Логично предположить - если постоянных клиентов будет в 2 раза больше (40-60%), то прибыль также вырастит (180%).
В этой статье расскажу про важные метрики LTV, RFM и NPS, которые необходимо знать, чтобы во время совершать действия по удержанию и возврату клиентов, и отслеживать уровень любви клиентов к вашему бренду.
LTV
С термином LTV я впервые столкнулся в 2017 или 2018г. на одной из бизнес-конференций в Хабаровске. Там упомянули книгу «Доставляя счастье», Тони Шей. После конференции я сразу прочитал ее. В то время развития своего агрегатора доставки это было очень кстати. Я сразу представил себя великим стартапером как Тони Шей, который запускал свой интернет-магазин Zappos )) Вот несколько цитат из его книги:
Мы все время находимся в движении. Если мы хотим по-прежнему опережать конкурентов, мы должны постоянно меняться, задавая им загадки. Они могут скопировать наш образ, нашу систему доставки и внешний вид нашего сайта, но не в состоянии скопировать наших людей, культуру и качество обслуживания. И они не в состоянии двигаться так быстро, как можем мы, потому что поощрять постоянные изменения стало частью нашей корпоративной культуры.
Интернет-торговля строится на постоянных клиентах.
Оглядываясь назад, я понимаю, что так сложилось потому, что мы решили инвестировать свое время, деньги и ресурсы в три ключевые области: обслуживание клиентов (что сформировало наш бренд и пустило о нас молву), корпоративную культуру (что привело к формированию ключевых ценностей), обучение и развитие сотрудников (что в итоге выразилось в создании группы канала продвижения).
Тысячи свечей можно зажечь от единственной свечи, и жизнь ее не станет короче. Счастья не становится меньше, когда им делишься. Будда
Очень рекомендую прочитать эту книгу. Зажечься этим огнем и вдохновением.
После лирического отступления давайте вернемся к теории.
LTV (Lifetime Value) можно перевести как жизненный цикл клиента. Это вся прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Есть различные формулы расчета. Я вам дам парочку самых популярных и понятных для анализа.
Первая формула LTV через средний чек:
Формула показывает, сколько прибыли принесет один клиент за все время сотрудничества.
Федор в течение полугода каждый месяц приезжал в сервис на своем автомобиле: провести диагностику или плановый осмотр, поменять детали и расходники, устранить неполадки и т. д.
За полгода сотрудничества сервис получил от Федора 30 000 рублей.
В системе UDS средний чек считается автоматически и показывается в админ панели компании в разделе Статистика. В вэб-версии и приложении UDS Бизнес отображается по-разному.
Вторая формула LTV уже учитывает затраты на привлечение.
Федор за месяц посетил автосервис дважды. В первый раз нужно было провести диагностику за 2000 рублей. Привлечение обошлось компании в 200 рублей. Работа мастера стоила 1000 рублей.
Второй раз Федор приехал, чтобы заменить моторное масло за 3000 рублей. Привлечение стоило те же 200 рублей, масло залито на 500 рублей, работа слесаря — 1000 рублей.
Общий LTV можно получить из их суммы: 800 + 1300 = 2100 рублей. Именно такую прибыль принес Федор автосервису.
Результат по данной формуле, в том числе, поможет вам выставить правильную сумму приветственных баллов в вашей программе лояльности. Т.е. если у вас на практике лид обходится в 1000 руб., то логично давать не больше чем данная сумма, НО и не меньше т.к. будет слабая мотивация для клиента. Я бы поставил как минимум 500 руб. - это уже будет выгоднее, чем тратить деньги на рекламу. Ведь один раз потратившись на привлечение ваша задача сделать этого клиента постоянным и лояльным.
Зачем вам знать LTV?
1. Определение самых лояльных клиентов
Клиентов с самым большим коэффициентом LTV можно назвать лояльными. Чаще всего это клиенты с самым большим средним чеком или клиенты с чеком поменьше, но которые часто совершают покупки и приносят вам больше прибыли. Необходимо уделить им особенное внимание и поработать над их удержанием. Для этого в CRM в системе UDS придумали специальный раздел статистики под названием "Рейтинг". Во этой вкладе Вы можете составить рейтинг по возрастанию или убыванию:
- Суммы покупок.
- Потраченной сумме баллов.
- Количества покупок.
- Количества рекомендаций.
- Количества эффективных рекомендаций.
По умолчанию в рейтинге отображаются клиенты с наибольшей суммой покупок. Нажав на строку с именем клиента, справа отобразится информация о клиенте и возможность начислить баллы и сменить статус.
2. Оптимизация работы по удержанию.
Если LTV будет низкий, то сможете вовремя сконцентрироваться на увеличении продолжительности цикла работы с клиентами или поиске более эффективных каналов привлечения.
3. Понимание поведенческих факторов.
Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины коэффициента ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.
Высокий жизненный цикл клиента = довольный клиент = лояльный клиент.
RFM
RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.
Аббревиатура RFM расшифровывается как:
Recency — давность (как давно ваши пользователи что-то у вас покупали);
Frequency — частота (как часто они у вас покупают);
Monetary — деньги (общая сумма покупок).
По этим признакам база ваших клиентов делится на группы, чтобы понять, кто из клиентов покупает у вас часто и много, кто — часто, но мало, а кто давно ничего не покупал.
Зачем нужен RFM-анализ
В начале статьи я неслучайно упомянул про закон Парето. Ведь он лежит в основе RFM-анализа, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий — только 20% результата. Когда на него смотрят через призму маркетинга, это означает, что 80% продаж исходят от 20% постоянных и лояльных клиентов. Поэтому важная задача любого бизнеса — сосредоточиться на этой группе покупателей. Чтобы ее выявить, была разработана RFM-сегментация потребителей.
Она позволяет ответить на четыре ключевых вопроса:
- какие клиенты приносят максимальный доход;
- кого исключить из списка значимых покупателей, чтобы не тратить время и бюджет на изучение их потребностей;
- кто положительно отреагирует на рекламную акцию;
- какой маркетинговый ход окажется наиболее эффективным для каждой сформированной группы.
До сих пор многие маркетологи проводят RFM-анализ вручную в Excel. Но зачем если есть UDS! ;)
Разработчики UDS провели серьезную работу. Для подсчета RFM они используют процентили — это часть выборки данных, в которой процентное значение общих значений равно этой мере или меньше таковой.
Процентиль — это мера, в которой процентное значение общих значений равно этой мере или меньше ее.
Использование этого способа в подсчетах дает наиболее точные данные, которые в свою очередь зависят от давности регистрации вашей компании в системе, а также от количества ваших клиентов.
Каждый раз при пересчете базы вашему клиенту присваивается рейтинг от 1 до 5 в зависимости от количества дней с даты последней покупки (Recency), количества покупок (Frequency) и суммы покупок (Monetary).
F и M часто коррелируют между собой, поскольку при росте количества покупок, растет и общий объем. Это позволяет для удобства визуализации сделать допущение и объединить их вместе. Например, у клиента с F=4 и M=5 совмещенный FM будет (4+5)/2=4 (округляем в меньшую сторону).
Это дает возможность переложить все получившиеся сегменты на простую сводную таблицу или точечную диаграмму, где размер сегмента — это количество клиентов в нём.
В зависимости от давности покупок и объединённых значений количества и суммы покупок каждый клиент занимает своё место в таблице.
RFM-анализ позволяет разделить базу данных клиента на сегменты, что помогает выстраивать стратегию использования инструментов для развития вашего бизнеса.
Система автоматически формирует критерии распределения на основе вашей клиентской базы и обновляет их в каждый новый период.
По каждому сегменту вы можете изучить данные анализа нажав на плашку интересующего вас сегмента.
Вкладка «Расширенный отчёт» позволяет получить данные с более подробной сегментацией групп клиентов, что позволит вам более глубоко изучить данные анализа, расширить возможности развития для своего бизнеса.
Вы можете просмотреть список клиентов по каждому сегменту, нажав «Посмотреть клиентов». С этим списком вы можете строить отдельные коммуникации.
Фильтр позволяет просмотреть сегменты по оцифрованным, то есть зарегистрированным на платформе, и не оцифрованным клиентам. Для этого нужно выбрать один из вариантов – «оцифрованные покупатели, «не оцифрованные покупатели, «все покупатели.
По умолчанию фильтр настроен на всех клиентов.
Данные фильтры дают возможность присваивать теги и выдавать сертификаты по сегментам.
Отслеживать данные сегментов, сравнивать с прошлым периодом легко при помощи графика “Изменение сегментов”.
Таким образом RFM-анализ поможет строить отдельные коммуникации с каждой группой: группе постоянных клиентов высылать специальные предложения, а пользователям, которые давно не покупали — мотивирующую скидку.
NPS
NPS (net promoter score - индекс потребительской лояльности) — метрика, которую отслеживают две трети компаний из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией».
NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:
- готовность пользователей рекомендовать ваш продукт;
- какая вероятность, что они купят у вас повторно.
Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.
Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.
Для чего нужен показатель NPS
Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.
Что измерение NPS даёт бизнесу:
Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.
Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.
Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.
Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.
Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.
Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.
Вычисление NPS строится на ответах пользователей по шкале с баллами (от 0 до 10) на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать компанию друзьям?» (10 это значит 100% порекомендую).
0-6 баллов — критики (детракторы). Оставляют о вас гневные отзывы, и если еще не нашли вам замену, то скоро найдут.
7-8 баллов — нейтралы. Относятся к вам нормально, но как только им попадется на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.
9-10 баллов — промоутеры. Ваши давние клиенты, «внештатные маркетологи» вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и «отвечают» за сарафанное радио.
Самостоятельно проводить подобный опрос достаточно трудозатратно. Конечно существуют онлайн-сервисы расчета NPS и все они отлично функционируют. Но все они внешние и придется как-то интегрировать с вашей CRM.
Я же вам расскажу про готовый инструмент - встроенный модуль "Оценки и отзывы" в UDS.
Модуль «Оценки и отзывы» — инструмент для получения оценки качества работы вашего бизнеса и ваших сотрудников. Ответы на отзывы клиентов положительно сказываются на их лояльность к вашему бизнесу, а также позволяют улучшать свою работу и избегать негатива в будущем.
После каждой покупки клиенту предлагается оставить отзыв и поставить оценку на экране его телефона, которые будут видны только вам.
Оценка — рейтинг компании, оценивается по пятибалльной шкале и позволяет легко понять, как клиенты относятся к вашему бизнесу.
Отзывы — текстовые сообщения от клиента, на которые вы можете отправить обратный ответ: поблагодарить клиента или сгладить неприятную ситуацию.
Собирая обратную связь от Ваших клиентов, можно оценить довольны ли они работой персонала, качествам услуг и товаров, возможно, у них есть предложения по улучшению ассортимента или они просто хотят высказать благодарность Вашей компании за проделанную работу. Реагируя на советы и критику клиентов, Вы не только повышаете качество своих продуктов, но и показываете клиентам их значимость и повышаете лояльность к Вашей компании.
Реагируйте на все отзывы, в том числе на отрицательные. Пользователь ожидает ответа в кротчайшие сроки, поэтому отвечайте пользователю сразу, как получили обратную связь.
В разделе Оценки и отзывы в UDS Бизнес отображаются оценка клиента, отзыв, сотрудник, который провел оплату по UDS, и настроены ли автоответы на отзывы.
На вкладке обратной связи Вы можете просмотреть общую оценку компании и соотношение оценок, просмотреть оценки по кассирам.
Если подробная информация по оценке не была просмотрена, карточка оценки подсвечивается серым цветом. В случае если был дан ответ по оценке, то карточка помечается текстом “Ответили”. При клике на карточку оценки открывается окно с подробной информацией по оценке:
Подробная информация содержит в себе:
● Фамилия и Имя клиента.
● Дата и время оценки.
● Оценка.
● Текст отзыва (если клиент его написал).
● Информация о кассире, который совершил операцию.
● Филиал.
● Информация по операции (вид операции, дата, сумма).
●Кнопка "Ответить на отзыв", если еще не ответили.
● Кнопка "Перейти в сообщение".
На карточке отзыва Вы можете ответить клиенту на отзыв. Автоматически подставляется приветствие и имя клиента.
Также Вы можете перейти диалог с клиентом, нажав на кнопку "Перейти в сообщения".
Все ответы, включая ответы от автоответчика, можно будет посмотреть в этом же окне, а также в разделе «Сообщения» в переписке с клиентом.
Также удобная функция автоответы, которая поможет оперативно реагировать на оценки клиента.
Автоответы — возможность сэкономить время при большом потоке клиентов, но при этом оказать каждому клиенту свое внимание.
В текст автоответа можно вставлять даже ссылку. Например при оценке 5 можете попросить клиента дополнительно разместить отзыв в сторонних отзовиках, например, Яндекс карты или 2ГИС.
Настройте автоответы с разными текстами на разные оценки. Особое внимание уделите оценкам 1, 2 и 3- клиент по каким-то причинам остался недоволен, возможно, следует связаться с клиентом.
Вывод
Все эти метрики необходимо считать и наблюдать за их изменением. Они помогут вам контролировать уровень лояльности ваших клиентов и во время принимать меры для их удержания. Ведь удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Лояльные клиенты с большей вероятностью останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.
Любите ваших клиентов и будет вам счастье!
P.S. Для тех, кто хочет получить все данные метрики в одном месте, которые автоматические считаются, рекомендую платформу UDS. Первые 7 дней бесплатно - попробуйте!